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Conociendo estas cifras, queda clara la desigualdad de oportunidades que existe entre las candidaturas.
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Publicidad política pagada | 01-03-2002
Una imagen sí vale
Hay quienes siempre ganan cuando hay elecciones: los publicistas y asesores de imagen. Las cifras que se invierten en Colombia en estos rubros pueden no ser significativas comparadas con otros países, pero no dejan de ser sustanciosas. El diseño publicitario de una campaña al Congreso fácilmente cuesta 45 millones de pesos.
Proceso de paz roto, secuestro de una candidata presidencial, cinco congresistas secuestrados, 47 oficiales del ejército retenidos como botín de guerra de las Farc, 45 municipios sin luz, posibles atentados terroristas en las grandes ciudades y un alarmante porcentaje de desempleo.
Con ese crítico panorama nacional pocos creerían que en esta época de vacas flacas alguien estuviera apuntándole a varias gordas. Pero es cierto. Bajo la comodidad de sus oficinas en Bogotá, unos pocos publicistas se olvidan de todo lo anterior para concentrarse en las campañas electorales. Son aquellos que gozan del privilegio de ser contratados por quienes aspiran al Congreso y que reciben entre 35 y 45 millones de pesos por campaña.
El monto es básicamente por "producir ideas", como asegura Germán Medina, director creativo de MPC Publicidad, una agencia experta en campañas políticas: en las elecciones del 98 tuvo 33 clientes entre candidatos para Congreso, alcaldías y gobernaciones. Este año maneja las campañas de 20 y asesora a Rodrigo Rivera, Juan Martín Caicedo, Piedad Córdoba, Carlos Londoño, Santiago Castro y Carlos Espinosa Faciolince. Cinco de ellos buscan la reelección. Al parecer, hay que reforzar los resultados con un buen manejo de imagen.
Las mil palabras
La creación de la campaña puede compararse con una sesión de siquiatría: el cliente llega, se sienta en su sofá y cuenta su vida personal y laboral. Luego Medina y su equipo hacen un balance de las debilidades y las fortalezas, sacan un diagnóstico y los pasos siguientes son las fotos, el afiche, las vallas y el eslogan. La forma de pago es del 50 por ciento por anticipado, sin mostrar la campaña, y el saldo restante llega pasadas las elecciones. De acuerdo con Medina, cerca del 90 por ciento de esos ingresos queda libre.
Para Carlos Duque, de Duque & Asociados otra de las agencias afortunadas por esta época, esos montos son apenas un promedio porque "mientras algunos candidatos logran hacer su campaña con poco, otros invierten mucho en apoyos políticos y esos costos son difíciles de calcular". La agencia de Duque maneja la campaña de Álvaro Uribe Vélez, la de Zulema Jattin, aspirante a la Cámara de Representantes, y la de Jaime Alberto Cabal, candidato al Senado.
Conociendo estas cifras, queda clara la desigualdad de oportunidades que existe entre las candidaturas. Mientras algunos cuentan con cinco millones de pesos mensuales para una asesoría en publicidad y comunicación, otros como María Isabel Urrutia recorren las calles buscando locales que acepten pegar su afiche.
Y es que en el medio de la política estas cifras se manejan sin mayor problema. Así lo confirmó Max Henríquez, quien confesó haber recibido el siguiente comentario de Miguel Ángel Bermúdez, ex gobernador de Boyacá: "Usted ya se ahorró 2.500 millones de pesos porque ya tiene una imagen creada ante el país". Por esta razón, el aspirante al Senado por el Movimiento Verde Colombiano dice haber invertido en su campaña 2.513 millones de pesos. 2.500 ficticios y otros 13 de la "Fundación Mi bolsillo" que se ha nutrido de los buenos amigos, de sus propias arcas y de la cual espera tener fondos suficientes hasta el día de las elecciones, el próximo domingo.
Es por ello que los candidatos sin mayores recursos apelan a Internet, a correos directos con cartas de presentación y hasta a repartir huevos para darse a conocer, como lo hace Carlos Romero, un joven de 25 años aspirante a la Cámara de Representantes por el movimiento Tienen huevo.
No tienen alternativa pues está visto que una imagen institucional y una estrategia de comunicación publicitaria puede costar entre 10 y 45 millones de pesos. "Todo depende del presupuesto y del tiempo durante el cual se desarrolle", asegura Duque.
La resolución 0670 del 14 de noviembre de 2001 regula los topes de las campañas para este año de la siguiente manera: 390 millones de pesos para Senado y entre 390 y 147 para Cámara.
Haga cuentas
Al conocer estos límites queda nuevamente en entre dicho la financiación de las campañas pues los costos que hemos mencionado no incluyen anuncios de publicidad (en una revista de circulación nacional, la página cuesta 4 millones 500 mil pesos, en promedio) impresiones, alquileres de lugares, desplazamientos, seguridad, oficinas, teléfonos y demás gastos que trae consigo una candidatura.
Además, como asegura Elisabeth Ungar, directora del proyecto Candidatos Visibles, existen una cantidad de aportes intangibles de empresas aéreas, por ejemplo, que dan franquicias, canjes y demás para algunos candidatos. Eso no entra dentro de los gastos oficiales de una campaña y por ello casi todas cumplen, jurídicamente hablando, con los topes. Sin embargo, si se suman todos los gastos la cifra puede estar, en algunos casos, cerca de los 8.000 millones de pesos.
Para Medina estas cantidades no son exageradas ya que en el mundo se manejan cifras aún mayores: una campaña como la de Hillary Clinton –congresista de los Estados Unidos- puede estar cerca de los 10 millones de dólares al año.
Sea cual sea la perspectiva, lo cierto es que en tiempos de elecciones no sólo los elegidos festejan. Aquellos tras bambalinas, contratados para manejar imágenes, publicidad y todo lo inherente a una campaña política, también ganan.
Votebien.com
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