La estrategia ganadora

Este 12 de marzo lo más rentable fue invertir en publicidad para demostrar la cercanía con el Presidente y trabajar día y noche con líderes comunitarios. Votebien.com le cuenta qué dio más votos en estas elecciones.

Por Cristina Vélez

La plata sí importó en estas elecciones. La estrategia más rentable para partidos y candidatos fue invertir grandes sumas en publicidad dirigida a demostrar su cercanía con el Presidente. El segundo puesto fue para las técnicas tradicionales de hacer política. Especialmente, para el trabajo día y noche con líderes comunitarios. La aparición en medios nacionales defendiendo posiciones polémicas uribistas o de oposición también sumó votos. Y en el tema de comunicaciones, lo más eficiente fue enviar cartas personalizadas, más que las cadenas de correo electrónico.

El Partido de la U, el gran ganador de estás elecciones, mezcló técnicas tradicionales de hacer política con una innovadora estrategia publicitaria. Primero, construyó una base electoral segura: los votos de los caciques regionales que reunió en su lista. Y después, desarrolló un ambicioso proyecto publicitario dirigido a demostrar que la U era el partido de Álvaro Uribe Vélez.

Sólo en la última semana este partido gastó en comerciales de televisión aproximadamente 1200 millones de pesos. Este tipo de inversiones le dio 385.200 votos depositados sólo por su lista al Senado (sin especificar candidato). Sufragios que al ser sumados con el apoyo que tenían los caciques y un par de altas votaciones sacadas por figuras de opinión, le permitieron a la U llevar al Congreso a más de cinco candidatos que con sus votos no alcanzaban a ser elegidos. Entre ellos, Aurelio Iragorri, Ricardo Arias, Luís Elmer Arenas y Carlos García Orjuela.

El mayor elector de las pasadas elecciones legislativas, Germán Vargas Lleras invirtió aproximadamente 380 millones de pesos en publicidad y su partido, Cambio Radical, gastó nueve veces más. La estrategia de medios fue diseñada por Carlos Duque y William Pearl, que fueron los encargados de la estrategia de comunicaciones de la pasada campaña de Uribe Vélez. Estuvo centrada en que Vargas apareciera como uno de los “mosqueteros” del Presidente, y su partido como “la fuerza uribista en el Congreso”.

El plan fue exitoso. Le permitió al candidato aumentar su nivel de recordación en los colombianos del 45% al 90% y al partido del 15% al 95%, según le dijo Carlos Duque a Votebien.com. Las vallas con la mano en el corazón y la mirada al cielo, copiando la posición de Uribe en la campaña del 2002, y la voz de apoyo del mandatario en las cuñas radiales, le permitieron a Germán Vargas aumentar su votación frente al 2002, más 228,561 votos por el partido.

Una agresiva campaña de publicidad –con una trayectoria pública importante- también llevó a la representante Gina Parody y a la ex Ministra de Defensa Martha Lucía Ramírez al Senado.

El caso de Ramírez es especialmente diciente. Sin haber competido antes por cargos de elección popular, sacó 64.966 votos, todo gracias a una innovadora estrategia de comunicaciones. Envió 250.000 cartas personalizadas a electores de todo el país, pidiendo su apoyo y mencionando su intención de defender el proyecto de seguridad democrática en el Congreso. “Fue una estrategia bastante efectiva, pues los correos electrónicos los devuelven. En cambio con las cartas la gente se siente importante y agradecida”, afirmó a Votebien.com una de las asistentes de la campaña de la ex ministra. Esto, sumado a la distribución equitativa de publicidad en medios regionales y nacionales, fue la clave del éxito de esta candidata de opinión.

El contraste: las técnicas de vieja data

Juan Manuel López Cabrales, con sus 119.505 votos, fue el gran elector del trapo rojo. Le hizo honor al calificativo que los medios le dan y se portó como el “último cacique liberal costeño”. Recibió a miles de simpatizantes en su casona en Montería. Sentado en su mecedora, los escuchó pacientemente, como lo que es: el único vínculo que tienen muchos de los habitantes de esa región con el Estado. Además, esta vez, su casa no sólo fue un centro de “intermediación”, sino que se convirtió en la meca del liberalismo en la Costa. Allí llegaron dos ilustres huéspedes del partido, Alfonso López y César Gaviria Trujillo, después de una manifestación en la plaza de la ciudad.

La baja asistencia en algunas de las giras del Partido Liberal demuestra que este tipo de manifestaciones públicas ya no son una estrategia tan exitosa, y que funcionan mejor otras técnicas tradicionales como el contacto directo con la gente y el trabajo día y noche con líderes comunitarios como fue el caso de “Juancho” López y de Dilian Francisca Toro.

Esta candidata al Senado con el Partido de la U, que fue la cuarta votación más alta del país (87. 925 votos), no invirtió un peso en publicidad a nivel nacional, sólo imprimió una “copialina” para enseñarles a los habitantes del occidente del país cómo votar bajo el nuevo sistema. La clave de su campaña fue recorrer vereda por vereda esta zona y reunirse con líderes comunitarios. Toro asistió en promedio a 15 reuniones diarias.

Esta senadora valluna, que en el pasado fue liberal serpista y sacó la mayor votación por el Valle en el 2002, se pasó para la U tras ser sacada en el 2004 del liberalismo por votar afirmativamente el proyecto de reelección. Sus colaboradores la definen como “una hormiguita trabajadora”. Un adjetivo acertado para hablar de una mujer que desde enero se dedicó a atender gente desde las 5:30 de la mañana hasta las 10 de la noche. Es famosa en el Hotel Intercontinental de Calí por estar sentada en la cafetería durante horas escuchando líderes y familias, sólo con un vaso de agua en la mano. Durante estos cuatro años mantuvo abierta su sede de campaña del 2002 ubicada en el parque del Perro en esta ciudad.

“Todo lo que le promete a la gente se los cumple. Les ayuda a los que no tienen influencias”, dijo a Votebien.com, Víctor Sánchez, uno de los directivos de su campaña. “Si alguien le pide que le ayude a conseguir una cita con gente importante, incluso de Bogotá, ella llama y pide la cita como si fuera para ella o recomienda a la persona”, añadió el líder. Las técnicas políticas tradicionales siguen siendo rentables.

La oposición: una mezcla entre televisión y mítines políticos

En esta contienda, la oposición hizo los goles defendiendo posiciones polémicas en medios nacionales. Gustavo Petro, sacó la segunda votación a nivel nacional, en cierta medida, gracias a los casos de corrupción e infiltración paramilitar que destapó como representante a la Cámara y que supo mantener vivos durante la campaña. Obtuvo visibilidad gratuita al ser invitado por múltiples programas de televisión a comentar sus denuncias sobre infiltración paramilitar en departamentos como Córdoba y Sucre.

Gustavo Petro cuenta con algo de maquinaria en los departamentos donde el PDA es fuerte y algunas redes importantes en Córdoba y en Bogotá. También desarrolló una importante campaña publicitaria, basada en vallas y en un comercial de televisión de larga duración. Sin embargo, Petro es ante todo una figura de opinión, que le debe su elección a la imagen que los medios gratuitamente han difundido de él, como el duro del control político.

El senador Jorge Robledo, uno de los líderes del Moir y que actualmente está con el PDA, también se benefició de sus constantes apariciones en los medios como crítico del TLC y en general, como opositor del gobierno. Sin embargo, Robledo tiene el apoyo de las redes que durante años ha construido el Moir, movimiento que él dirige.

Esta agrupación de izquierda cuenta con varios concejales y alcaldes y cuenta con la simpatía de de universitarios, trabajadores y campesinos. “Nosotros desde el mismo día que Robledo se posesionó en el 2002, empezamos nuevamente la campaña. Como no contamos con recursos y somos oposición debemos convencer pacientemente a la gente”, contó a Votebien.com Gustavo Triana, uno de los dirigentes de la campaña.

Con paciencia los cuadros regionales del Moir organizaron grupos de adeptos, especialmente en el Eje Cafetero, en Urabá y en la Costa, que animaron con propaganda de alto contenido ideológico propuestas sobre temas como la Universidad Pública, las condiciones de los trabajadores y el TLC. Así cautivaron a ciertos gremios, que sumados al apoyo de opinión, les dieron el triunfo.

En conclusión, en esta elección los votos dependieron de la capacidad de los candidatos de adaptarse a las nuevas reglas de juego, tanto a la reforma política como al contexto de reelección presidencial. Ganaron los candidatos que supieron arrimarse a los partidos que hicieron una ambiciosa campaña institucional, los que invirtieron buenas cantidades de dinero en publicidad para demostrar que están de lado del candidato-Presidente, los que lograron que el lente de las cámaras los enfocara y los que tuvieron el ingenio para adecuar la “manzanilla” al nuevo contexto.